预制菜品和方便食品大火——疫情时期后的新变化

在我们所处的时代，吃变↑得非常复杂。为了应对一日三餐，我们→想了很多办法。围绕吃，也诞生了许多商业模式。其中比较有中国特色的，要属站在移动互】联网肩膀上成长起来的外▓卖生意。

疫情期间，吃是♀如何被疫情影响的?因为线下餐饮受挫，我们多少都进了厨房小试身手;为了买菜，我们可能都下载了好多生鲜电商 APP 最后删得只剩最合我们心∏意的一两个;点不了外卖，我们也可能对着新生代「方便面」们大快朵颐，然后惊讶于它▼们早已不是化学添加剂的集合。这些发生于疫情期间的关于吃的事实，也在○重新塑造生鲜、餐饮、食品市场的新格局。因为在外卖、堂食、在家做饭和吃方≡便食品这些关于吃的场景里，一个场景的增加，就意味着其他场景的减少。

这是一种博弈。

在这篇文章◤中，我们将探︽讨：

为什么说疫情之后生鲜新︽零售会回落得较快?最后会剩下谁，它们有什么特征?

预制㊣菜可能会借势而起，它会成为美团和阿里的新战场吗?

为什么说西〗贝、海底捞这些眼下受伤严重的餐饮企业，疫情之后反而可能获得更大的发展空间，变成新物种?餐饮业中会诞生「小米」一样的企业吗?

为什么方便、健康的饮食解决□方案，会迎来一¤波新增长?

我们还将介绍一¤家餐饮供应链品牌如何在疫情期间∑　逆势增长。

经过这一段时间跟行业专家、创业者的交流，我们先分享几个观点：

现在大家普遍认为是「黑马」的生鲜新零售，在疫情过后，会快①速回落，加速淘汰。最后剩下的，会是能够◣打通线上线下的、全品类、全场景零售平台。

如果用户近期在家做菜所获得的幸福感和价值感能延╳续下去，那些想要做饭但又忙碌的年轻人需要找到能■够平衡味道、时间、效率的解决方案。这就是预制菜或者半成品品类的机会。不论最后它更像食品还是更像餐饮，入口之争，将可能引发巨头之间的火拼。

西贝、海底捞这类餐饮企业尽管短期受到严重影响。但长期看，因为它们有足够大的门店网络，足够强的品◣牌力和供应链能力，如ω果补强了线上的能力，就ω可能直达消费者，甚至变成餐饮业中的「小米」：既是产品，也是品牌;直达用户，过半的销量由自有渠道完成;而且，它既卖自有产品，也卖别人的产ω品。

健康、方便类食品将迎来新的发展拐点。餐饮行业和食品行业正在发生新的交集。

希望能带来新的思考角度，欢迎你在文末分享关于∴「吃」的见解。

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纯线上的生鲜平台加速淘汰

先提一个值得探究的问№题：「生鲜的爆发增长显然是由于几乎所有人都宅在家做饭造成，问题是大家★恢复工作之后会如何?」

经过一段时间的思考，我们倾向于认为，疫情之后，生鲜会回落得比较快，特别是生鲜电商会加速淘汰。

根据中信建投研究发展部提供的数据，2017年中国的生鲜销售规模为4.72万亿。在生鲜交易中，线上及线下零售占到47%，大约为2.21万亿，餐饮服务占到『32%，另外21%被ToB分走，服务于各类企业◣/机构。我们可以粗略地→理解为，接近一半的用餐需求被家庭解决了，接近3成的用餐需求被餐饮机构承接。

疫情期间，线下餐饮基本停摆，本来应该被餐饮机构消化的、占比 30% 的生鲜需求，几乎全部挪进了家庭，通过生鲜采购、在家做饭来⌒　承接。

这能解释为什么所有生鲜平台在疫情期间↑都生意很好，因为需求突然大量转移，出现了严重的供▓不应求，所以用户使用了几乎知道的所∑有 APP 来尝试抢菜。这一波高潮发生的原因，也为疫情之后激烈的「淘汰赛」埋下了种子。

关于高增长，我们需要注意的是⌒，可能同样是3-5倍的增长，传统商超的增长是基于往年春节都开业▼的高基数，而生鲜电商」平台的增长则是相对于去年同『期的低基数。这两类平台的绝对GMV相差很大。

具体而言，按照近期受益程度来看，排在前头的要属盒马鲜生和京东这类平台。

盒马鲜生从成立的第一天起，就在线上线下全面发力，它在春节期间正常营业，供应链充足，也了〗解用户喜好。京东也一样∑　，在疫情期间，当其他平台受物流所困，京东再一次㊣体现出了自有物流体系的可控与●高效。

其次受益的，是有供应链积累、已形成良好品牌，并且提早发力线上的传统商超。

它们拥有全品类的供应链，并且原来在春节也持续营业，从人员到存货的充足度都远超纯线上平台。疫情期间，无论年轻人还是父母老人，如果出门，可能唯一要去的地方就是超】市。

中信建投提供的数据显△示：物美超市平日每天菜量□约700吨，春节期间出现3倍增长;春节期间，永辉生活蔬菜备货20万份以上，是平时的3倍;同样的，大润发门店商品采购量同比增长4-5倍。

接下来受益的，是临时上线到家业务的传统商超。据商业观察家报道，步步高超市仅仅用了48小时，就正式上ぷ线「小步到家」业务。2020年1月，步步高超市销售①收入同比增长43%，线上到家业务ㄨ环比增长3倍，平均客单价超过120元。

疫情过后，用户通过线上采购生鲜的行为习惯可能ξ　会留存。它的长期影响是，倒逼线下商超便利店进一步线上化，也考验全品类供应链能力，竞争和淘汰也会因此大幅加剧，与此同时，它倒逼用户成熟，变得更加挑剔，品牌化集中度大幅提高。

因此，近期名声大躁的生鲜电商平台，经历了小高∩潮之后，最后◣会加速洗牌，最后只剩下◣少数几个。

一个理由是，疫情过后，当全民不再都去抢菜，C 端的生鲜采购的总量和频次会大幅下降。

回归职场的上班族们，大抵没那么多时间买菜做饭了，下馆子或者吃外卖的量会上升。

对家庭主妇而言，家人上班、孩子∴开学之后，她们也不一定每顿都做那么多饭了，购买生ぷ鲜的频率和总量也会下降。

老年人可能又回到农贸市场和超市了。线上购买生鲜尽管方便，但去线下买菜▓顺带遛弯，是他们的典型生活方式。不过，当老年人疫情期间发现身边的商超也能配送了，可能会让超市把米面粮油这些拎不动的东西送到【家。

生鲜新零售会加速淘汰的另一个原因是，用户都在成熟，在体验各种线上买菜平台的过程中，用户一次次》付出认知成本，他们肯定知道谁的货最√足，谁的√价格最合适，谁的配送速度最快。

△图片来源：网络

毫无疑问，最后可能大部分App和渠道都会被用户放弃，留在用户心智里的，是能提供相对最全(除了蔬菜也能买其他生活用品)、性价比最ㄨ高、最便利(线上线下甚至办公室等场景⌒　也可以)的一两个产品和⌒　渠道。这就是用户品牌化的过程，即用户形成自己的品牌鉴别能力，并愿意对自己认定的品牌忠诚。

那么，最后能▅剩下的少数生鲜电商平台，如果想要持续赢得用户，它的下一步是什么?

在我们看来，它们不可避免地需要大规模地扩充品类，变成一个能满足☆家庭日常生活消费场景的全品类平台，而不只是有生鲜。这意味着，它们可能要从1 千个SKU扩展到 近1万个SKU。

这ζ背后的挑战是，无论对于哪一▼类零售平台，全品类(包括生鲜)供应链能力的积累▽都不是一蹴而就的。

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预制菜品类要崛起

虽然疫情让生鲜新零售终于再次踩上风口，但是，正如第一部分所阐述的，这一次崛起的新机会，未必是生鲜电商的，我们看到了一个新品类的成长——预制菜。往长远看，这个品类很有可●能变成阿里和美团的新战场。

为什〗么这么说?

即便上班族们〗完全复工后不太会有大把的时间在家做饭，但是，疫情期间我们在厨房里度过的那些时光，毫无疑问，会让部分用户找回在家做菜的幸福感、价值感。

如果这种幸福感和价值感能ζ　延续下去，疫情之后，忙碌的上班族和宅惯了的年轻人会去寻找，如何以不耗时、高效同时不牺牲口味的办法来做饭。

这就是预制菜或者半成品品类的机会。因为，它ω　能够平衡味道、时间、效率，让□　用户得以告别做饭繁杂的程序——省去洗、切、调味等步骤，简单加工就能吃上饭菜。

疫情期间，我们已经从不少』新闻里看到有餐饮连锁品牌、生鲜电商平台在卖预制菜了。

至于△往长远看预制品品类会挤掉谁的市场，这得回到我们解决一日三餐外加夜宵的3个主要场景：在家做饭、餐厅堂食、外卖到家。假定预制菜品类成为一个启动与发展都很快速的「黑马」，增加了用户在家做饭的总量和频次，在吃饭这场存量竞争里，它♀会挤掉一部分外卖和餐饮店的生意。

紧接着的问◎题是，预制品到底是谁的机会▂?餐饮业还是食品业，又或是两者兼有?

这涉及到两︽个有待观察的问题：它的供给来自哪里?它的零售端会在哪里呈现?供给端的类型与特性，会决定它在零售端的呈现。

我们目前想到的它的供给侧可能有两种。第一类是有中央厨】房的餐厅。连锁餐厅本身就需要把】菜加工成份，尽量标准化，以减少单个餐厅对后厨的压力♀。那么，预∏制菜经由餐厅，最后是在餐饮入∩口卖，比如饿了么、美团，还是出现在零售平台的生鲜货柜里，是个值得思考的问题。

预制菜的第二类供给可以是工厂。即工厂通过食品工业化的方式，生产预制品。如果工厂是生产方，预制菜是否会和其他≡食品一样，主要搭载在◤各种零售平台上卖，比如商◥超渠道、线下便利店?

不论它最后更像餐饮还是更像食品，都会引发巨头们的新战争▆。

因为，如果它主要在零售场景里卖，比如天猫、京东等超市、便利店，最后可能它会被零售巨头「收割」;假如它经由餐厅通过我们日常点外卖/找餐厅的餐饮入口美团、饿了么来触达用户█，它就壮大█了餐饮平台的力量。

因此，往将来看，预制菜可能会演变成阿里与美团的新战场。前者是零》售的典型代表，后者则代表头部╲餐饮平台。

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西贝、海底捞◣等受伤严重的

餐企或变成新物种

现在，很多餐饮品牌都在想尽一切办法自救，他们的一个办法是加速线上化，尽可能多地争取线上订单，冲抵疫情造成的损失。

在我们看来，最有可能从这个趋势里获得较大发展空间的，会是西贝、海底捞这№类看起来受伤严重的头部餐饮企业。

因为，它们〓个头大ㄨ，疫情期间没了收入但固定成本居≡高不降，损失格外惨重，从道理上讲，它们通过补足线上能№力来自救的动力会更足。

此外，相较于小企业，它们有更强的品牌号召力、更大的门店网络、更好的供应链能力，因而更有可能通过补强线上业⊙务，运营「私域流量」，直达消费者。

一旦它们能够直∮达消费者，建立自己的体系之后，就有可能变成餐饮业中的╱「小米」。

小米卐的特点是，既是产品，也是品牌，它直达用户√，过半的销量由自有渠道完成，而且，它既卖自有产品，也卖别人的产品。

在此之前，由于餐饮行业过于分散，一直没有出现「小米」这样的企业。

最近，我们从西贝的最新动态里看到了一点苗头。

西贝正在加大运营线上业务的♂力度，主要包括三部※分：外卖、在线商城以及近期要●启动的团餐业务。微信小程序「西贝甄选」中，不仅售卖自有品牌的莜面鱼鱼、牛大骨、羊蝎子↑火锅等预制菜，以及食材与休闲零食，还售卖其他品牌的产品，比如正大食品的鸡蛋。

西贝在线上所做的努力有了可见的成效。根据¤新闻联播2月16日的报道：「西贝通过企业微信，1月份╳在线上添加了3万多名客户，现在全国『每天200多家门店客户经理卐与9万多名顾客ξ紧密连接，并为顾客提供线上的送餐和食材订购服务。」

在未来，当餐饮企业的线上能力普遍获得提升，它们的多渠道经营能力、直达消费者的能力会明显加快。当它们本身大到一定程度，就可以部分绕开平台，通过自有流量直达消费者;最终演变成既Ψ 能卖成品，又能♀卖半成品，还能依托♀后台的供应链卖净菜和预制品，甚至卖其他品牌的产品的新超级物种。

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升级后的方便类食品

会迎来一波◤新增长

在解决吃饭这个问题上，中国的生鲜、餐饮、食品市场一直处于交错前进的状态，新模式、新应用、新基≡础设施都在不断涌现、更新迭代。

疫情之下，会影响外卖和餐厅堂食的份◥额的，不只预制▓菜，还有升级后的方便类食品。

方便类食品这几年经历起起落落，一直试图〓夺回被外卖抢走的市场份额。疫情让它迎来了更⊙为明显的发展拐点。

根据解『数谘询梳理的来自阿里生意参谋的数据，2020年1月9日至2月6日，在粮油米面/南北干货/调味品类目中，方便粉丝/米线/螺蛳粉、即食火锅，与面食、水饺/馄饨一起，排在了细分类目销售数据的前六。

△图片来源：网络

我们最近吃到的方便食品，大多不是从前保质期180天、包装上写着「图片∞仅供参考，以实物为∮准」的速食了。

它们的保质期大大↘缩短，有些已缩至60天。而且，拉面里的鲍鱼花胶鸡、螺蛳粉①里的笋干花生米、米粉中的黄牛肉，都开始名副其实，以实物的形式存在。坦白说，它们的口味●不比外卖差，操作起来㊣也方便。

换言之，方便类食品正在㊣经历品类的升级、迭代。这得益于食品产业链的完善与提效，既要调集从各路供应链来的食材，又要配味、加工、封装，又受益于中国食品加工业能╲力的提升，比如【冻干等工艺的广泛应用。

以另一个免疫于疫》情的新品类速溶咖啡为例。峰瑞已投企业三顿半的明星产品超速溶咖啡，是装在迷你咖啡杯里的冻干咖啡粉，可以即溶于冷水、热水、牛奶等多种液体。

当星巴克、瑞幸等因为线下暂时关张而缺席了咖啡族的生活，以三顿半为代表的速溶咖啡凭借便携性←借势而起，成为现磨咖←啡的替代品。这部分解释了疫情期间三顿半的销量大幅上涨。

然而，方便只是特殊时期的短期优势，速溶咖啡要能长期与现磨咖↓啡正面较量，并占领用户心智，还是要回归产品价值。作为天猫新品牌中的代表，三顿ξ　半咖啡推出的速溶咖啡早已超越雀巢跃升速溶咖啡品类第一名。它⊙升级了咖啡生产工艺，使得咖啡的还原度和口感与现磨咖啡差不离。

不论是方便类速食对外卖的替代，还是便携式速溶〖咖啡替代现磨咖啡，都是中国食品工业进步的产物;也是╱除饺子和包子外，餐饮和食品行业再一次发生了可能的重要交集。

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短保、冰鲜等品类迎来发展新机遇

疫情过后，另一个当下看起来不〗一定显著，但长期看属于大机会的新品类，是与健康相关的饮食解决方案及替代类产品。

因为，经过◆了疫情期间的健康教育，以及用户¤健康意识的提升，以♂至于当我们手持菜单点菜时、推着购物车买食材时、顺手拿起一罐高糖饮料时，我们会比从前多琢磨一下其对健康的影响。

然而，吃得「健康」并不等同⌒　于只吃沙拉，「健康」首先可以翻译成「新鲜和短☆保」，然后翻译成「对健康有益的食材↘和成分」。

新鲜和短保，除了生鲜、冰鲜，还有常温短保质期☆的食品。要做到新鲜和短保，只有想方设法缩短食物从农田到餐桌的时间。这对☆生产和供应的整个链条的数字化程度和反馈速度有极高的要求。

我们看到，这两年，加速食品相关行业的』数字化，已经上升为头部食品企业的重要战略。以三只松鼠为例，它投入数千万元打造松鼠云造系统，一方面使数◣字化系统连接众多的食品生产企业，另一方面用多渠道、多场景连接消Ψ 费者，缩短两者之间的链路①。当整个链条的〓数字化程度提高，整个系统的运转、反应速度都加快，就能实现短保。

短ㄨ保同样仰赖物流、冷链等基础设施的发展。不过，因为目前几乎全国都在运输生鲜，冷链技术的供给与应用范围得到进一步拓展，成本也▃逐步下降。峰↘瑞资本投资的冰淇淋品牌钟薛高的发展↘就受益于此。一线城市的用户能在下单48小时内吃⊙到全程由 -22℃的冷链送♂达的「零添加」的雪糕，绝对是冷链高∏速发展时期的时代机遇。

此外，对健康类食材与成分的关注，已经是显性的小趋势了。

主打「无糖」的气泡水品牌元气森林3年估值40亿，三只松鼠等零食品牌推出的蔬菜零食细分品类近两年成为高增长领〇域，都说明了这一点。再比如，峰瑞资本投资的抹茶食品品牌关茶，因为选用∞日本进口的抹茶，不含人工※色素和香精▲，吸引了不少抹茶的真爱粉▲。

疫情可能会上拉这个趋势的增长曲线，使其成为更显性的趋势。

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案例分析：信良记的逆势ぷ增长

成立于2016年的信良记是一家餐饮供应链品牌，主要产品是冷冻小龙虾、巴沙鱼、鱼头、蜗牛等水产品。

它的样本意义是，受到疫情影响后，信良记从危▃中找到「转机」，然后迅速调整业●务，找到新█的增长点。它的焦灼与困境♀♀、果决】与调整，可能也是很多创业企业在疫情下的╲样子。

疫情爆发之前，峰瑞已投企业信良记主要服务于B端餐饮企业。在餐饮受疫情冲击的情况下，B端餐饮企业的生意大打折扣，信良记也面临着很大的风险，库存压力很大。

用创始人的话◇，「如果2月底疫情能够控制就还々好，如果持〓续到5月就不太敢生产」。

看到预制菜冒头的趋势之后，信良记◤及时转变了策略，开始直接面向C端用户，在各大平台上线了经过清洗及调味处理的小龙虾。用户只需要通过炒锅加热或者微波加热几︽分钟，就能享用ξ　一盘美味的小龙虾。

从2020年2月7日到17日，信良记在C端的日ξ　销增长超过10倍，从8万涨到近百万。

信良记能逆势增长〖的关键在于，它们所掌握的食品工业技术以及■对产品的卐打磨。

信良记通过「秒冻锁鲜」技术，将食品在-196℃的低温中，进行极速冷冻，锁住食品原有水分，使加工后的小龙虾的口感与品质『更接近活虾。

在风味方面，信良记成立了亚洲美食联合研究中心，由著名的徐氏盐帮菜第三代传承人、中国烹饪¤大师徐伯春先生坐镇。

当然，从底◇层设施来看，信良记的◇小龙虾能够在保证品质的前提下，快速送达至全国，与冷链技术的进步与成本下降密不可分。

我们看好信良记︻的转型。转型后，它实现了由一个主体完成从生产、加工到品牌，既有ToB 有ToC业务的闭环，是我们观察到的为数不多掌握全链条的◣食品企业。

本篇总结

1，餐饮业本身通过多渠道经营、拓展销售场景来提升效▓率，与餐饮业逐渐食品工业化，这两种业☆态同时存在并交错发展。

2，疫情让方便□　类食品、预制品⌒的崛起迎来了发展拐点。继饺子和包子之后，餐饮和食品行业再一次发生了可能的重要交集。

3，未来餐饮业》可能出现「小米」一样的企业：既是产品，也是品牌;直达用户，过半的销量由自有渠道完成;而且，它既卖自有产品，也卖别人的产品。

4，疫情◣结束之后，生鲜回落较Ψ 快，餐饮行业会经历短期报复性消费，之后用户在饮食上会有更强的健康意识。因此，健康类食●品将迎来新一波增长。

5，经历疫情，生鲜、餐饮、食品等零售行业对在线化、数据化的重视程度都会远超从前。